Utiliser la marque d’un concurrent pour son référencement : que dit la loi ?

SEO et marque concurrente

La contrefaçon de marque est un délit. Mais peut-on alors considérer comme tel l’usage du nom d’un concurrent dans le référencement naturel de son site ? La loi distingue deux cas.

Utilisation de la marque concurrente comme ancre à des backlinks

Décidément, en référencement comme à la guerre, tous les coups sont permis. Car pour figurer à la première page des moteurs de recherche, certains ne reculent devant rien, quitte à utiliser la marque d’un concurrent dans l’ancre de leurs backlinks.

Si cette technique SEO de la « vieille école » a longtemps divisé les juristes quant à sa légalité, sachez que, d’après la jurisprudence, cette pratique ne saurait être constitutive d’une « contrefaçon de marque ». Pour la simple raison que ces liens sont pour la plupart invisibles aux yeux des internautes, et qu’ils nécessitent à ce titre une analyse en profondeur du site pour pouvoir être détectés.

De plus, selon toujours les décisions jurisprudentielles, ces liens ne sont pas de nature à créer une confusion dans l’esprit de l’internaute. Ce dernier souhaite acquérir des produits d’une marque en particulier et tombera, après une recherche, sur le site d’un concurrent dans les premiers résultats.

Attention toutefois, car elle peut malgré tout être qualifiée d’agissement parasitaire dans le cas où elle a servi à récupérer de manière frauduleuse la clientèle et l’investissement réalisé par la société détentrice de la marque protégée.

Utilisation de la marque du concurrent dans l’abstract

En revanche, le simple usage d’une marque concurrente dans l’abstract du site, quand bien même celui-ci a été établi automatiquement par les moteurs de recherche, suffit à entraîner une condamnation de l’annonceur pour contrefaçon.

Par exemple, la boutique en ligne Biofficine, ancien revendeur de la marque Phytoquant, l’a appris à ses dépens. Cette dernière avait indiqué sur son site qu’elle ne distribuait plus les produits de la marque Phytoquant. Elle invitait ses internautes à se rendre directement sur le site éponyme.

Sauf que, dans les résultats Google, l’abstract du site figurait toujours en première position avec la mention suivante : « Chers visiteurs, nous ne distribuons plus le produit (Quantakel, Quantasmodium, Quantamag, Quantaphylle ou Quantaflore, Quantadyn) de la marque Phytoquant, et nous vous prions de vous rendre sur le site www.biofficine.com pour vous en procurer ».

Poursuivi en justice pour avoir référencé les produits de la marque Phytoquant tout en redirigeant les internautes vers son site, la société Biofficine a perdu en première instance avant d’avoir obtenu gain de cause en appel, arguant qu’elle a été victime des pratiques du moteur de recherche.

Malheureusement, les juges du droit (NDLR En cassation) n’ont pas été aussi cléments et ont finalement condamné l’annonceur pour contrefaçon.

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