Utilisation sur Google Ads de la marque d’autrui comme mot clé par un tiers, possible mais sous conditions.
Le contentieux Aquarelle, qui questionnait l’usage de la marque d’autrui pour le référencement, a pris fin avec l’arrêt rendu par la Cour de cassation de décembre 2023.
Cette décision clôt six années de controverse et a jugé que l’utilisation de la marque Aquarelle (reconnue pour ses activités de vente de fleurs) en tant que mot-clé dans le système de référencement Google Ads par un concurrent opérant dans le même secteur d’activité ne constitue pas une contrefaçon, pourvu qu’il n’y ait aucun risque de confusion avec le site concurrent.
Et donc, la Cour de cassation défini qu’il y a absence de tout risque de confusion dès lors que la marque du site concurrent n’est pas utilisé dans le contenu du site ni dans le lien hypertexte.
Contexte de l’affaire Aquarelle contre SCT concernant la contrefaçon de marque
Aquarelle, entreprise spécialisée dans la vente de fleurs, plantes et de décorations florales, détient plusieurs marques « AQUARELLE » dans l’Hexagone et en Europe pour désigner ses produits. Un de ses concurrents sur le marché de la vente en ligne de fleurs, la société SCT, a utilisé le mot « AQUARELLE » pour son référencement web sur Google Ads et dans le code source de son site. Cette pratique lui a ainsi permis d’apparaître en tête des résultats de recherche Google pour le mot-clé « AQUARELLE », au détriment d’Aquarelle.
En conséquence, Aquarelle a assigné SCT en justice pour contrefaçon de marque, reprochant à cette dernière l’utilisation de sa marque « AQUARELLE ». S’ajoutent à cela des accusations de concurrence déloyale formulées par Aquarelle, mais qui n’ont pas été analysées par la Cour de cassation.
Dans deux décisions successives, le Tribunal de grande instance de Paris (12 octobre 2017) et la Cour d’appel de Paris (3 mars 2020) ont débouté Aquarelle de ses plaintes.
De la plainte d’Aquarelle à la décision de la Cour d’appel
La Cour d’appel a écarté la contrefaçon de marque pour l’usage de la marque d’un tiers comme mot-clé Ads en se basant sur l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle. Ce texte dispose que « le détenteur d’une marque peut s’opposer à l’utilisation d’un signe identique pour des produits et services similaires, sans avoir à démontrer un risque de confusion ».
La Cour d’appel a également pris en compte l’interprétation de l’article 9, § 1 du règlement sur la marque communautaire par la CJUE. Cette jurisprudence précise que « le propriétaire d’une marque ne peut empêcher l’usage d’un signe identique pour des articles de la même famille que si cet usage nuit à l’une des fonctions essentielles de la marque, une position comparable à celle de l’article L. 713-2 du CPI ».
La Cour d’appel a suivi la ligne directrice établie par l’arrêt Google contre Louis Vuitton Malletier SA. Ce texte stipule que « l’utilisation de la marque d’un concurrent comme mot-clé peut constituer une contrefaçon si elle crée une confusion chez l’internaute moyen quant à l’origine des produits ou services (le titulaire de la marque ou une de ses filiales ou représentations, ou un tiers) ». La CJUE a insisté sur l’importance d’une analyse individuelle des différends par la juridiction nationale pour déterminer si la fonction d’indication d’origine de la marque est compromise.
En s’appuyant sur les directives, la Cour d’appel a étudié l’annonce litigieuse et a confirmé que l’internaute moyen était en mesure de distinguer l’origine du site web. La marque « AQUARELLE » ne figurant ni dans l’annonce, ni dans le lien cliquable redirigeant vers le site internet de SCT, ni dans son URL, les magistrats ont estimé que l’utilisateur ne pouvait être trompé.
Ces principes ont donc été confirmés par la Cour de cassation et définis les règles applicables à l’utilisation de la marque d’autrui pour le référencement commercial Google Ads.